文 / 許鴻德

與高級車市場的主要對手、尤其是德國對手相比，隸屬於Toyota集團的高級車品牌Lexus在2010年的表現相對低迷，美國汽車市場復甦較慢、品質形象受到Toyota召回事件拖累，以及日元大幅升值、缺乏海外製造中心都是背後原因。面對眼前逆境，我們不禁好奇Lexus發生了什麼問題？又擬定了什麼策略來挽回過去車主的品牌忠誠度？

Lexus僅僅花了20年的時間就撼動了全球高級車壇、並創造了自己的傳奇：問世僅3年（1992 年）Lexus在美國市場的銷售量就超越了BMW和Mercedes，穩坐美國進口高級車的銷量霸主。

28年前（1983年）的夏天，當時Toyota車廠最高領導人Eiji Toyoda（豐田英二）在一次高層機密會議中宣誓在累積了半世紀的汽車研發及製造經驗後，Toyota將創立一個高級車品牌來挑戰世界上最好的豪華車，這個品牌的直接對手鎖定長久以來盛名不墜的歐洲著名汽車廠牌，證明日本車廠也能夠能創造出足以傲視當世車壇的頂級轎車！

在稱霸美國高級車市場後，Lexus一直把歐洲市場當成下一個目標、但至今成效有限。

從模仿者到超越者之路

廠內代號「F1」（「F」代表Flags旗艦車；「1」則代表這款車將是最頂級轎車）的計畫成果：LS400和ES250在1989年底特律和洛杉磯車展與世人見面，一部LS400載著一疊水晶杯以全速前進，但杯塔卻始終穩如泰山的電視廣告至今仍深植人心！不但暗示了Lexus的高品質、更有與Mercedes、BMW及Audi宣戰的意味。

Lexus沒花多久時間就撼動了全球高級車壇、並創造了自己的傳奇：問世僅3年（1992年）Lexus在美國市場的銷售量就超越了BMW和Mercedes，穩坐美國進口高級車的銷量霸主，當時有人甚至預測德國豪華轎車說不定將被迫退出美國市場。嗅到北美消費者的偏好改變，Lexus比歐洲對手們早一步推出SUV車型，豪華SUV LX450（1996年問世）與RX300（1998年問世）先後在市場上獲得空前的成功！其他高級車品牌對Lexus的觀點從過去的「Mercedes模仿者」變為「不可忽視的強勁對手」。

超跑LFA的出現有效提昇了Lexus的品牌形象與價值。

與歐洲對手相比的落寞

2010年對包括Audi、Mercedes與BMW在內的高級汽車製造商來說，絕對可以說是歡喜收穫的一年：由於全球經濟快速恢復，高級車市場出現了明顯的復甦。而在年底的12月，高級車製造商在全球兩大汽車市場（中國與美國市場）都發現了共同現象：由於消費者的需求出乎意料，經銷商的庫存已經低至「臨界點」，這種「甜蜜煩惱」的確讓他們出乎意料。2010年7月結束後，德國汽車製造商公布了上半年的銷售數據，Audi、BMW與Mercedes都公布了明顯高出年初預期的銷售目標，高速成長的中國市場、明顯復甦的美國市場及第二季快速下滑的歐元匯率都是原因。由於全球總體經濟狀況不斷改善，前述車廠也紛紛調高2010年全年的盈利目標。

然而在多數高級汽車製造商荷包滿滿的2010年，Lexus卻顯得相當落寞：在美國市場之外的歐盟27國（EFTA）市場中，Lexus在前11個月的銷售量下滑了9.5%（從1萬8495部滑落至1萬6746部）。2010年Lexus的中國市場的銷量達到5萬2933部（與一年前相比成長53%），單純從數量上來看，中國已經是Lexus的第二大市場（僅次於美國），但相比其歐洲對手Audi、BMW及Mercedes，Lexus已經遙遙落後。

Lexus管理層對CT200h在全球市場的銷售期望很大，更希望能藉此車型打入「入門高級車」 市場。

就算不看領跑者Audi（全年銷售22.8萬部），排名第三位的Mercedes也交出了全年14.7萬部的成績單，反觀Lexus只是對手的尾數。在Lexus的最大單一市場：美國市場上，雖然該廠在2010年仍勉強保住了龍頭寶座，但23萬部的全年銷售成績較2009年僅微幅成長6.5%，與其歐洲對手Audi、BMW及Mercedes超過20％的成長幅度有著顯著的差距。去年Lexus不但與自己在2004年於美國市場寫下將近29萬部的銷售成績相比衰退了21%，緊追在後的BMW車廠落後幅度也縮小到了9216部，可以預料2011年將成為Lexus捍衛美國高級市場王位的關鍵年份。

美國汽車市場在2007年經濟高峰後明顯衰退，以美國市場為大本營的Lexus銷售成績受到顯 著影響。

美版Camry車型的油門踏板出現難以回復原來位置、導致不斷加速的問題，相關的油門踏板 就是由美國本土零件供應商CTS所提供，而日版Camry車型所採用的油門踏板是由日本供應商Denso所 製造。