由於美國「次級房貸」所引發的全球股災，當頭澆熄了台灣車廠的熱情，原本期望在台北車展以及立委選舉行情激勵下，交出一張漂亮的成績單，卻不敵「全球股災」的威力，交出了二十年來最差的成績單！但台灣還是有希望，未來在「兩岸政策」開放的前提下，極可能作出「跌深反彈」的行情。
●台灣車市元月僅掛牌3.5萬輛，是二十年來最差成績。
●在「全球化」影響下，任何經濟體都無法置身事外。
●「中國牌」是台灣經濟市場最後賭注，贏了就翻身。
就在年初，大部分車界人士(包括筆者)對2008年汽車銷售均以審慎樂觀的態度面對，一月份的汽車銷售數字竟是出乎意料的低，掛牌數3.5萬輛不但較去年同時期下滑了17%，也創下了20年新低！
從美國蔓延開來的經濟災難，想當然爾，美國當地的汽車銷售狀況也是一片慘綠！車廠都在苦撐，狀況比台灣還慘。 |
雖然單就一個月份的銷售數字，並無法斷言全年度的銷售狀況，但是在樂觀的期待下(包括立委選舉結束後股票市場演出的短暫慶祝行情)，卻交出台灣車市20年以來，最難看的成績單。這不但讓今年車市發展壟罩陰霾，許多車廠已經忍不住立刻向下修正全年度車市規模至30萬輛的水準(筆者之前的預估是在34～35萬輛之間)。
心存觀望
消費者持幣待購
由於一月份在傳統上是延續新曆年尾銷售競爭，並是農曆年前衝刺業績的重點月份，所有的車商均寄以厚望。像Toyota也是藉由年尾台北車展發表新Altis，期待能在一月份就交出漂亮成績單以博個好彩頭。在這種各車廠「戮力以赴」的條件下還交出20年新低成績單，車市究竟是發生了什麼事？消費者到底是怎麼想？
筆者認為在全球化的今天，美國次級房貸產生的金融危機，在「蝴蝶效應」下，成為今年車市不確定性中的最大「負面表列」。全球各地的風吹草動，都將影響各經濟體的興衰。
次級房貸風暴
股市車市接連倒地
雖然次級房貸金融危機早在去年第三季就發生，但當時在美國聯邦銀行大幅降息的動作下，整體市場在十一月份時還保有相當大的信心，認為可以安然度過危機。但是之後就是連串的壞消息，連一級金融機構如美林證券、花旗銀行也在
財報公佈大幅虧損時，大家才警覺發現這次金融危機的嚴重性可能超乎想像，已經不是靠美國聯邦銀行的幾次降息就可以解決。
既然國際重量級的金融業者也受到影響，股災便開始蔓延到全世界，除了歐洲以外，連最近最火紅的新興市場開始修正成長數據。於是乎，在’07年大部分時間基金賺錢容易、運氣好時股票也可以撈一票的榮景不再；從’07年底開始，無論是買基金或是股票的人，都是「慘遭套牢」的居多。在投資賺不到錢的狀況下，一般民眾消費信心已經跌到谷底。
另外一個大部分媒體都沒提到的原因，是上市公司分紅費用化可能對車市造成的影響。
為了保障投資人權益，台灣政府要求上市公司在2008年起不能再像過去員工分紅可以記入盈餘，而必須在會計項目當中列為費用。這項政策對台灣企業(尤其是科技產業)過去喜歡用股票分紅來補償薪資偏低的手法，產生立即的負面影響。這些企業的員工心中更是七上八下；因為在分紅費用的政策下，公司絕對不會像過去這麼大方的廣印股票給員工，雖然公司為了留住員工勢必在薪資上有所調整，但是薪資調整的幅度可想而知，將很難達到過去領股票時代的水準。
在這個大部分上市公司還未將薪資結構變化公佈、渾沌未明的時間點，想當然爾這些公司職員也不會有什麼心思用在購車或換車之上。
除上述兩項立即而明顯的因素之外，台灣車市最大潛在危機就是消費信心已經弱到了極點。在媒體不停的以「M型社會」、「地球是平的」等觀念轟炸下，一般上班族對未來充滿了不安全感。不但常想到自己是M型貧窮的那端(雖然很不幸那可能是對的)，對於未來飯碗的保住也沒有什麼把握。
最近的一項統計數字顯示，台灣民眾希望在退休時能擁有的退休金額以一千萬佔最多數(約四成)，但是問到退休後每個月會花多少錢，卻相當客氣的以2萬元左右佔最多數。從這項調查可以看出，台灣民眾即使在花費相對不高的情況下，還期待有相對高額的退休金，就是沒有安全感就盡量存錢的行為表現。
當然，筆者並不是鼓勵在沒有經濟基礎下負債買汽車來享受，但是看到目前入門車的發展狀況是；消費者皆是以經濟性、配備/價格比(C/P值)的理性考量，不禁懷念過去還有人在乎操控、性能、改裝等「感性面」的美好時光。
難道駕駛樂趣在M型左端消費者心目中，已經這麼無足輕重了嗎？希望不是。而且當汽車被非常理性的只是當作交通工具時，在目前大眾交通工具發達、講究環保、經濟性的大環境，開車已經不是那麼的必要了。本田的銷售近年來為什麼可以逆勢成長？相信除了用心在服務與建立品牌價值之外，「The Power of Dream」－藉由動力帶來自由的夢想，多少還是牽動消費者的內在深層吧？
台灣經濟
人人有希望
說了這麼多，究竟燕子會不會來？如果金融危機能夠不再更一步的惡化、北京奧運後中國股市不會崩盤、台灣總統選舉後政治能夠安定，筆者認為台灣車市還是有機會達到年初預估35萬輛的可能。只是這麼多的如果，也代表這個假設的脆弱性，看來車市銷售的變化也跟現在地球氣候一樣，誰也說不個準！
雖然銷售數字難預測，不過上個月筆者在展望2008年時，提出今年趨勢，除了銷售以外，還有市場持續兩極化發展、銷售持續由強勢品牌掌握，強勢品牌的價格會維持強勢價格，其它品牌如果想要維持甚至搶奪市佔率勢必在價格策略上有彈性。
從今年初到目前車市的動態來看，這些推測還算是相當準確。市場持續兩極化發展、銷售持續由強勢品牌掌握，雖然國產車廠大多淒風苦雨，但Lexus/M.Benz較去年同期皆有相當幅度成長，Toyota車系在元月份市場佔有率也高達33%。強勢品牌的價格會維持強勢價格；Toyota新Altis訂出的85萬天價(1.8V車型)已經做最好的註解。
對於品牌價值與服務表現的重視；在農曆年後的媒體春酒，除了豐田、本田皆以「服務」作為度過艱難市場的最高準則以外，馬自達也以「達到客戶滿意度第三名」作為今年的主要努力方向。和泰汽車總經理張重彥說的好：「即使是No.1還是要謙卑面對市場，客戶服務滿意度的不斷提昇才是銷售基礎。」連銷售第一名的車廠都這樣說，其它車廠在賣不好時可別再怪東怪西，先想想自己的「顧客滿意度」是在市場的什麼位階吧！
