《一手車訊調查白皮書》2020台灣新車品牌暨消費調查 Part4 豪華進口品牌調查分析

「豪華進口品牌」喜好度調查部分,調查所納入品牌以一般市場普遍認定的如1A2B及相同位階等共12個品牌為主,豪奢品牌如Rolls-Royce、Bentley及超跑為主之品牌等本次則暫不列入。
 
Q1:若您要購買新車,以下豪華進口汽車品牌考慮的順序是?
 

豪華進口汽車品牌購買考慮排序
 
在本次受調的12個豪華品牌,購買考慮排序的前四位仍由1A2B及Lexus所拿下,但是BMW品牌則是獲得19.1%受訪者列為首選而居第一,其次則為13.1%的Audi,Lexus與Mercedes-Benz則並列首選的第三名。BMW近年來新世代產品開始輪番上陣,包括採用前驅化底盤的小型車如1 Series,旗艦級的8 Series、8 Series Gran Coupe,另外也持續引進如3 Series Wagon車款維持多樣性的商品選擇。加上品牌宣傳除年輕化外更凸顯新世代的自主風格,品牌印象上更容易讓年輕族群留下印象。
 
另外的Audi也是讓人持續耳目一新,雖一度被戲稱為「被汽車耽誤的燈廠」,但不僅透過頭尾燈組設計與運用技術的領先,陸續推出如Q8、A1、Q3/Q3 Sportback、e-tron/e-tron sportback等新車,在全方位的表現都有長足進步與競爭實力。至於Lexus,可說是唯一能與歐系豪華對手抗衡致勝的日系豪華品牌,除Hybrid油電動力科技的優勢外,日系豪華氛圍的經營與獨樹一幟的產品造型特質也奠定深刻印象,加上持續提昇車主服務的高級化體驗與使用者經驗的優化,都是讓人對Lexus品牌保持好感度的原因。
 
至於Mercedes-Benz,雖然持續著旗下車款的更新與年輕化,近年來適逢主力C、E、S-Class已屆產品週期末段,又加上「深受貿易商關愛」,貿易商輸入之新車及中古車最高也曾佔總掛牌數六成之多,而近幾月連新車掛牌總數也被Lexus超越,面對BMW、Audi與Lexus的包抄,Mercedes-Benz在LSUV與豪華小型車雖然也有A-Class、GLA、GLB、GLE/GLE Coupe等新商品,但在這些領域碰上的Audi、BMW同級對手也不見佔得到便宜,更遑論近乎完封這些級距銷售冠軍的Lexus!所以,對Mercedes-Benz來說,苦戰還要持續一段時間。
 
Q2:若要購買豪華進口小型掀背車,您優先考慮的是?

豪華進口小型掀背車購買優先考慮


豪華進口小型掀背車購買優先考慮—依年齡

以所列四款受調車型來說,Mini本來就屬個性化族群,「小眾」可想而知;但從本次受訪對象來看,明顯看到Audi與BMW在50歲以下的各年齡群都有拉高甚至超越Mercedes-Benz的受歡迎度。
 
Q3:若要購買豪華進口中型房車,您優先考慮的是?
 
向來豪華進口中型房車大家會覺得就是1A2B的主場,但或許是C-Class已屆產品週期之末,碰上新3-Series與A4、IS顯然力有未逮。
 

豪華進口中型房車購買優先考慮
 

豪華進口中型房車購買優先考慮—依年齡

Q4:若要購買豪華進口大型房車,您優先考慮的是?
 
豪華大型房車部分,5-Series以不算多的差距成為購買考慮首選的第一車款,而後ES與E-Class以及極小差距分列二、三,而這個態勢在小改款E-Class現身後是否會洗牌則有待實際銷售表現來觀察。另外,從性別加以分析,受訪女性對於Volvo S90的好感度比例甚至超過Lexus ES。
 
 
豪華進口大型房車購買優先考慮
 

豪華進口大型房車購買優先考慮—依性別

Q5:若要購買豪華進口旗艦房車,您優先考慮的是?
 
豪華進口旗艦房車,BMW 7 Series雖被戲稱「大鼻孔」,但包括頭燈等相關設計比例也搭配水箱護罩隨之調整,反而在既有的運動化上更顯精質大氣而不落俗套,尾燈組也以簡馭繁與之呼應,以近三成比例成為受訪者最高優選。而獲得23.2%支持度的A8,在內裝大幅透過觸控式面板整合操作設定下,由外到裡充滿濃厚3C科技味,更成功打造科技旗艦的形象。同樣的,在此級距以性別交叉對比下,也可看出女性受訪者對Lexus LS也有24.5%、居第二高的支持比例。
 

豪華進口旗艦房車購買優先考慮
 

豪華進口旗艦房車購買優先考慮—依性別
 
Q6:若要購買豪華進口小型SUV,您優先考慮的是?
 
從年齡交叉比對來看,50歲以下各年齡層受訪者一致對X1有著最高比例支持度;18~29歲、40~49歲族群,Q3則異軍突起有第二高的支持度;而UX則是在30~39歲族群有著第二高的肯定,在50歲以上族群更是最高比例的首選車款。
 


豪華進口小型SUV購買優先考慮


豪華進口小型SUV購買優先考慮—依年齡
 
Q7:若要購買豪華進口中型SUV,您優先考慮的是?
 
豪華進口中型SUV基本上都是以家庭用車考量為基礎,以下以性別及婚姻交叉比對來看,可以看到無論受訪者已婚/未婚、男性/女性都對X3有著最高的支持比例,但男性選擇比例第二高的是NX,其次GLC、XC60、Q5則差距較少。而女性選擇比例第二高的則是XC60(但NX也只差0.5%)。
 
從未婚受訪者來看,NX與Q5有著相同的支持比例,XC60則比GLC略高;若是已婚受訪者,優選考慮排序則是NX、XC60、GLC、Q5。
 
豪華進口中型SUV購買優先考慮
 
豪華進口中型SUV購買優先考慮—依性別
 

豪華進口中型SUV購買優先考慮—依婚姻

Q8:若要購買豪華進口大型SUV,您優先考慮的是?
 
BMW的高支持度在豪華進口大型SUV持續強勢,畢竟X5歷來就是此級距的銷售強勢車款,也算有著口碑場實力。而在實際銷售成績封王的RX,則在所有受訪者中以與GLE相較不多的差距排在第二,從性別交叉比對來看,女性第二優選為RX、第三則是XC60;男性第二優選則為GLE,之後RX、XC90、Q7則近乎比例相同。
 

豪華進口大型SUV購買優先考慮


豪華進口大型SUV購買優先考慮—依性別

 

《一手車訊調查白皮書》2020台灣新車品牌暨消費調查 Part5 消費傾向與行為調查


Q1:若您現在要購買新車,您的預算範圍是?
 
針對受訪者詢問目前選購新車的預算範圍,以80~119萬元的範圍占了超過四成的比例,目前這個區間也是國產車與進口車交疊的主要範圍。若以婚姻進行交叉比對,則可看到未婚族群則以60~99萬元達受訪者42.1%;若是已婚族群,則以80~119萬元佔達43%。
 

選購新車預算範圍


選購新車預算範圍—依婚姻

Q2:若您現在要購買國產車,您可以接受的最高預算範圍是?
 

選購國產新車可接受最高預算範圍—依性別
 

選購國產新車可接受最高預算範圍—依年齡
 

選購國產新車可接受最高預算範圍—依婚姻

Q3:平常是從哪些管道接收到汽車資訊?(可複選,最多三項)
 
對於平常接收到汽車資訊的管道,網路討論區、汽車專業媒體佔男女性受訪者90%以上比例的前二項,但男性族群中第三項則為社群媒體,女性則為車商管道,這也可看出社群網站對於個人化內容操作的屬性。
 
再從年齡層來看,也能看出不同年齡世代對於網路、社群媒體與傳統傳播媒體的接收習慣的差異,這對車商投放不同目的的行銷作為也是重要的差異區分。
 

平常接收汽車資訊的管道—依性別
 

平常接收汽車資訊的管道—依年齡

Q4:買車時,會從哪些管道蒐集需要的資訊?(可複選,最多三項)
 
相較於前一題平常非主動地接收汽車資訊,當受訪者在有買車意願時會主動透過哪些管道蒐集需要的汽車資訊,男女性皆以討論區、汽車專業媒體及車商管道為前三項主要管道。而就年齡層來比對,可發現18~39歲以網路討論區比例特別高於其他二者,40~49歲者前三者比例較平均,50歲以上者則以汽車專業媒體及車商管道二項高於網路討論區。
 

買車時蒐集汽車資訊的管道—依性別
 

買車時蒐集汽車資訊的管道—依年齡
 

買車時蒐集汽車資訊的管道—依年齡
 
Q5:買車時,以下條件考慮的順序?
 
過去在車商對於主被動安全科技與配備仍處於有限且制式的年代,銷售者考慮購車的重點項目多以品牌、操控性能、舒適豪華配備等為優先,隨著汽車科技進步與車輛主動安全科技配備發展更加齊備,也能看出受訪者對於購車考慮條件的比重順序。
 

買車時考慮條件的順序

Q6:買車時,會優先考慮哪種動力?
 
電動車儼然成為全球各大車商新世代商品的重點,但消費者跟進的態度又是如何?對於所購買汽車的熟悉度與牢靠度,看來仍須時間與市場反應的累積。多年前對於Hybrid油電車的疑慮,對比本次受訪者對於油電混和動力的考慮購買比例,顯見任何新技術都需要先行者的開疆闢土。
 

買車時優先考慮哪種動力
 

買車時優先考慮哪種動力—依年齡

Q7:如果購買純電動車,以下問題考慮的順序?
 
我們試圖了解購買電動車時準買家可能有的疑慮,「旅程焦慮」反映在對於「充電站普及率」是購買時考慮問題排序佔比第一上,而有趣的對比卻是「行駛里程」考慮排序卻是倒數第二,顯見大家對於純電動車電池的續航力心理障礙還有待科學驗證逐步釋疑。
 

購買純電動車考慮問題的順序
 
 

《一手車訊調查白皮書》2020台灣新車品牌暨消費調查 Part1 緣起與受訪者輪廓概述

繼台灣唯一年度新車評選活動「車訊風雲獎」後,「一手車訊」於2020年再度推出全新車類市場問卷調查品牌——「一手車訊調查白皮書系列 CARNEWS WHITEBOOK SERIES」!
 

責任編輯 吳宗霖
 
「一手車訊」秉持汽車專業媒體的使命,致力於彙整汽車資訊、轉化附加價值,創造汽車品牌業者、消費者與專業媒體之間的正向交流循環。過去於2004年即推出「車訊大調查」,透過實際街頭訪問,統計並交叉比對消費者對於汽車品牌、產品、配備、服務等意向的調查報告書。爾後也於2005年發布「汽車品牌形象調查白皮書」、於2007年發布「台灣區汽車品牌大調查」。
 
2020年,一手車訊正式推出「一手車訊調查白皮書」系列,同時提出「2020台灣新車品牌暨消費調查報告」,除原有汽車品牌相關調查報告之外,也針對車類相關議題進行市場調查並發表調查報告,透過另外一種角度呈現消費者對於汽車產品的相法與意見。
 
這次的調查,我們透過市調機構執行,以目標1000份有效問卷數、男女比例8:2為基礎來進行,執行時間由2020年5月27日至2020年6月1日,調查中所詢問的相關汽車品牌與列舉車款皆以執行截止時間前已存在台灣市場與上市銷售的車款為主。
 
調查的問題涵蓋對於國產、一般進口及豪華進口汽車品牌的考慮順位,也包括主要級距內同級車款的選擇考慮,另外也針對購車消費相關議題如:價格接受度、傳統油車/油電車/電動車的選擇、購車考慮條件順位、汽車資訊接收來源等,進行意見詢問。
 
而在後續的報告分析中,我們也將分為國產品牌、一般進口品牌及豪華進口品牌、消費行為調查等部分來進行討論。
 
調查概要
 
調查方法:網路調查(IX Survey專業線上調查機制)
調查期間:2020/05/27~2020/06/01
取樣來源:創市際大型樣本群 iX:Panel
總樣本數:共回收有效樣本數1000份,抽樣誤差為±3.10%。
取樣條件:18歲以上擁有汽車駕照者,男女比例=8:2
樣本結構:
 

樣本結構


 受訪者輪廓

Q目前是否有使用汽車?(自有或家人擁有皆可)
家中是否有車?汽車品牌是?



Q請問每一個星期開車的頻率是?
平均一周開車頻率

 

《一手車訊調查白皮書》2020台灣新車品牌暨消費調查 Part2 國產車品牌調查分析

近年來台灣國產車市佔率約在總市場五成上下徘徊,對照過往國產車與進口車七三比的年代來說,1/2總市佔率對現行國產車廠來說可謂關鍵防線,不僅關係著各車廠本身的生產規模、成本、營收,也牽動著背後汽車相關組配件工業的脈動。
 

Toyota在台灣國產汽車品牌中如同F1賽事中獨走領先的態勢,不僅在銷售數字上是對手的翻倍,在訪查中品牌印象也高過其他競品許多。
 
Q1:若您要購買新車,以下國產品牌考慮的順序是?
 

 國產汽車品牌購買考慮排序

目前台灣現存有七家國產乘用汽車品牌,受訪者就國產汽車品牌的購買考慮排序,Toyota以49.6%近乎一半的比例成為優先選擇的第一名,對照過往我們的銷售月報分析以及上個月號2020上半年銷售年報,這樣的結果與實際市場銷售成績一致。至於選擇Honda、Ford及Nissan作為第一優先選擇品牌的受訪者比例,可以看到依序的相差比例比較平均,以今年上半年報累積銷售來對比,大致上也符合市場競爭的現況。而Mitsubishi在銷售數據統計雖因納入CMC而有總量排名第二的成績,但從選購乘用車消費者的品牌印象來說,在受訪調查中則居傳統五大國產品牌之末,解方終歸還是需要全新乘用車款的導入。
 
Q2:若要購買國產小型掀背車,您優先考慮的是?
 

國產小型掀背車購買優先考慮

小型掀背車屬於兼顧價格與實用性的入門車款,在價格先決的原則下,納入車輛各方面如品牌形象、空間、配備等個人化的的考慮條件來做出最後選擇。從四款小型車來看,Toyota Yaris挾品牌優勢加上較上一代車款放大的尺寸,加上還有一部追加Cross化套件的Yaris Cross助攻,且在基本的主被動安全配備與電子輔助類安全備配也有所強化,獲得超過四成受調者青睞。至於Nissan Tiida,魔術大空間一直是主打特色,而齊全的電子式主動安全配備加上家族同步化的V-Motion外型、高CP值,讓資深的Tiida還是有著不錯的肯定度。
 

國產小型掀背車購買優先考慮—依年齡

從年齡來分析,可以看出Yaris在國產小型車級距有著老少通吃的本事,尤其在50歲以上受訪者更有近6成支持度,Toyota長年以來在品牌與口碑的經營上確實是行銷的一大利器。
 
Q3:若要購買國產中型房車,您優先考慮的是?
 

國產中型房車購買優先考慮


國產中型房車購買優先考慮—依年齡
 
國產中型房車級距雖居市佔第二,但重要性仍不可小覷,對國產車商來說仍是補可鬆懈的戰區。神車Altis強勢拿下過半受訪者首選,尾隨在後的Ford Focus雖有差距,但從實際市場銷售來看,以五門掀背車款為主的銷售雖然沒有改變,但四門房車的銷量卻也較過往有所提昇,顯見新一代車款的進化確實往消費者在意的重點靠攏。現行Sentra苦撐戰局多時,即使不斷補強戰力,面對強勢新車上市,疲態難掩似乎情有可原,但在50歲族群而言,對Sentra的青睞則多於Focus,也可看出Sentra當年確實也有廣受肯定的銷售實力與名聲,而新款Sentra預計也將於10月上市,包括外型、內裝與配備乃至於主被動安全規格都將跟進目前主要潮流,將與Altis、Focus再次爭鋒。另外,可以觀察到Elantra在較年輕的受訪者相對來說有著較高一些的肯定,從實際接觸到的產品來說,國產Elantra的競爭力已達水準以上,但以國產房車客層來說,年輕、運動化的流線銳利線條,相對也可能過篩了部分客群。
 

國產中型房車購買優先考慮—依婚姻


神車Altis雖然處於領先,但在對手Focus、Sentra陸續補足戰力、換裝上陣,對於市佔率的固守仍須嚴陣以待。
 

改款New Sentra將於9月中旬安排媒體試駕,偽裝車也頻頻在路上曝光,進行銷售卡位戰。

Q4:若要購買國產小型SUV,您優先考慮的是?
 

國產小型SUV購買優先考慮
備註:本調查執行時,Hyundai Venue尚未釋出接單預售資訊。

進入國產SUV級距前,我們先來看看國產小型SUV,或也稱CUV,在轎式底盤基礎,融入SUV車型外觀與空間機能,由於並非以休閒運動為主,所以這類產品多屬於都會使用,且為顧及油耗表現,故多以前輪驅動為主。目前國產小型SUV選擇有限,僅有Nissan Kicks及Honda HR-V。在這次調查樣本中,在四個年齡區間,優先考慮HR-V的樣本數皆超過六成,但對比實際銷售表現來看,卻是Kicks有著領先的表現,這倒是有趣之處。
 
不過緊接著,預接單至8/10累計已經超過600輛的Hyundai Venue,也將於9/10正式上市、投入戰局,相較Kicks、HR-V雖然尺碼略為嬌小,對於女性或個人用車者反而可能是利多。

Q5:若要購買國產SUV,您優先考慮的是?


國產SUV購買優先考慮
備註:本調查執行時,全新Ford Kuga尚未發表上市,受訪者是以前代Kuga為調查考慮車款。


國產SUV購買優先考慮—依性別

國產SUV級距是台灣車市的一級戰區,除了Toyota之外,所以國產品牌車商都佈下主戰力搶攻。這個級距歷來銷售最佳冠軍幾乎都由CR-V包辦,而歷代CR-V在外型、空間與操控的改進也都能迎合主要客層的需求,加上五代CR-V導入Honda SENSING智慧安全主動防護系統,也讓CR-V在本次訪查中獲得四成以上的肯定。而在訪查結束後不久,Ford也旋即推出大改款Kuga,兩款動力設定加上車體安全、舒適便利配備等產品力全方位大幅提昇,而符合Level 2自動駕駛規範的Co-Pilot360全方位智駕科技輔助系統也成為全車系標配,價格設定也極具殺傷力!而CR-V為固守城池,也於8月推出小改款CR-V預接單活動、重新增加百萬元以下的VTi車型,並將於於9/3正式發表。今年第四季Kuga與CR-V的拉鋸戰將是SUV市場的重頭戲。
 


暌違多年福特六和終於迎來大改款Kuga,全面性的產品力升級加上破壞性的價格劍指國產SUV冠軍霸主CR-V!而CR-V也於8月中啟動小改款車型預接單卡位,並於9/3正式發表。
 

《一手車訊調查白皮書》2020台灣新車品牌暨消費調查 Part3 一般進口品牌調查分析

本次調查在進口汽車品牌部份,我們區分為「一般進口品牌」與「高級豪華進口品牌」來進行,而在當中也區分「品牌」與「車型」題組來做調查。
 
在一般進口品牌部分,我們將其分為「日系進口」、「歐系進口」及「韓系進口」,而在車款選購調查上則不做系別區分。
 
日/歐/韓系品牌喜好分析:

日系進口品牌
 
Q1:若您要購買新車,以下日系進口汽車品牌考慮的順序是?
 

日系進口汽車品牌購買考慮排序

在日系進口品牌考慮排序當中,Toyota以超過四成的相對高比例成為第一優先考慮的品牌,這樣的趨向也反映在市場實際銷售上。至於被考慮在第二及第三順位的最高比例品牌則是Honda,不過Honda目前在進口車部份,總代理只有引進Odyssey與NSX。
 
Q2:若您要購買新車,以下歐系進口汽車品牌考慮的順序是?


歐系進口汽車品牌購買考慮排序
 
歐系進口品牌的考慮購買排序中,VW與Ford的首選比例較其他品牌高出多一點;而考慮排序被排在第二的,可以看到Skoda與Peugeot的比例也有比較高。
 
Q3:若您要購買新車,以下韓系進口汽車品牌考慮的順序是?


韓系進口汽車品牌購買考慮排序

韓系品牌的排序基本上與現行的銷售市佔比相同,Hyundai除了Elantra及Tucson是國產車之外,其餘如kona、Veloster、Santa Fe都是進口商品。
 
一般進口品牌車款選購分析
 
Q4:若要購買進口SUV,您優先考慮的是?


進口SUV購買優先考慮

RAV4居於考慮首選並不意外,而CX-5、Tiguan、Forester則順居二、三、四,對比今年上半年銷售排行來看,調查結果的前四名車款也是進口車銷售前20名。
 
Q5:若要購買進口小型SUV,您優先考慮的是?
 

進口小型SUV購買優先考慮

根據上半年累計,小型SUV總市場掛牌超過24257輛(進口+國產),佔總市場達11.56%。在一般進口品牌小型SUV中,C-HR就是銷售第一的車款。而CX-3則在自家CX-30推出後被往後擠壓。至於資深的Juke,全新大改款車型預計第四季導入,預計也能再衝一波熱潮。
 
Q6:若要購買百萬元內進口小型五門掀背車,您優先考慮的是?
 

百萬元內進口小型五門掀背車購買優先考慮


百萬元內進口小型五門掀背車購買優先考慮—依性別

進口小型五門掀背車主要以個人化用車客層為主,外型通常是選購重點,Mazda 2在這點有著明顯的優勢。而Polo從過往以來就以安全性形象見長,累積了深刻的產品印象;不過系出同門的Fabia在主打安全配備與優惠價格下,產品印象也有迎頭趕上的趨勢。
 
Q7:若要購買百萬元內五門掀背車,您優先考慮的是?


百萬元內進口五門掀背車購買優先考慮

 
百萬元內進口五門掀背車購買優先考慮—依年齡

在台灣,進口五門掀背車過去常由歐系車盤據,不過Mazda 3改為進口導入後則多了新選擇,而2018年和泰也導入Auris(今年7月更名Corolla Sport),在二部日系對手的圍攻下,加上還有Scala,老字號的Golf顯然不太好過,或許就等八代Golf導入,看看能否穩住地盤。
 
Q8:若要購買進口四門車,您優先考慮的是?


進口四門房車購買優先考慮

備註:2019年底福六和以小批量方式導入第一批Mondeo小改款房車, 因非常態販售(僅Mondeo Wagon維持常態販售),故未列入受調車型。2020年8/3福特六和再度導入第二批75輛珍藏版Mondeo房車。
 

進口四門房車購買優先考慮—依年齡


進口四門房車購買優先考慮—依婚姻

大型房車市場因銷售萎縮已轉為進口導入為主,現存常態販售車款也有限,Accord、Passat也早已消失於市場上,Mondeo則於8月才又小批量導入75部珍藏版。以四款查調車型來看,Camry在各年齡層及已婚、未婚族群都有高肯定度,而Mazda 6的日系精質風格也有一定的支持度。