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PSA的危機意識 新CEO力圖喚醒沉睡中的獅子
2009.08.17 作者:文/張維
法國PSA汽車集團新CEO Philippe Varin自2009年6月1日正式上任後,第一個震撼全球車市的作為,莫過於對外宣告,他們願意、準備接受Peugeot家族之外、第二個汽車集團的加入。
據「英國金融時報」2009年6月4日報導指出,PSA已兩度對外聲明要找新的合夥夥伴—「以成為汽車市場中主要的全球化汽車集團」。
面對西歐普遍的經濟不景氣,PSA不能再靠歐陸市場過日子,產能過剩的情況得靠外來力量解決 |
百年後 Peugeot家族首度鬆口
Peugeot家族主席Teierry Peugeot,據了解先於2009年6月3日表示,「為了達到抬升PSA全球排名的目標,Peugeot願意降低持股,讓其他大股東的加入。」據聞,這是Peugeot家族自1889年推出第一款「獅牌」Peugeot汽車後,百餘年來首度鬆口說:「願意降低持股」。
隨後,2009年6月4日,PSA汽車集團新CEO Philippe Varin也與Teierry Peugeot似有默契般的在董事會中特別對外指出,「我們不可能靠自己變得更全球化,不能再錯失任何與夥伴合作以向外擴張的機會。」
明顯的,PSA在Philippe Varin這位新舵手下,將有不同以往的發展,而這個改變,也經過PSA最大股東Peugeot家族的首肯,那就是有必要的話,Peugeot家族將釋出手中股權,讓其他大股東加入。
看著Fiat馬契歐尼成功將Fiat帶入美國市場,這叫昔日壓著Fiat打的PSA集團情何以堪 |
據了解,Peugeot家族自15世紀起在東法設立了Peugeot品牌工廠,當時以紡織業起家,直到1889年才推出了第一款Peugeot三輪汽車,也成為全球汽車工業的發展先驅。
1974年Peugeot取得了法國Citroen,更壯大了Peugeot在法國及西歐的地位;1976年Peugeot曾買下在歐洲經營不善的Chrysler,但因為Peugeot也欲振乏力,反而傷及Peugeot品牌形象,Peugeot家族很快的又將Chrysler賣出;1990年代全球化潮流來襲,儘管法國Renault也取得了日本Nissan,並沒有打動Peugeot家族必須改變PSA汽車集團股權結構的心。
法國多出的產量無處可銷
Peugeot家族掌控PSA達110年後,終於改變初衷,願意接受新股東的加入,其關鍵因素,就是PSA法國汽車廠的產量明顯過剩。而PSA新上任CEO Philippe Varin的燃眉之急,就是為這些產能,找到新的銷售出處。
據了解,至今PSA雖然仍保有歐洲No.2、僅次於德國VW汽車集團的地位,但是,當歐洲尤其西歐深受全球不景氣的影響時,2009年歐盟乘用車市場銷量至少再衰退12%以上。這對於產銷量都集中在西歐的PSA,已有產銷不協調的警訊。
光是Fiat單一品牌,在歐市的乘用車銷量排名,已悄悄的超過了PSA最重要的品牌─法國Peugeot |
據「OICA」最新統計資料顯示,2008年PSA全球產量約332萬5千輛,年約衰退3.8%,其中,以法國產量134萬8,866輛、佔所有產量的40%最高,其次是西班牙的55萬4,632輛、佔約16.7%居次。
令人擔憂的是,2008年PSA在法國的產量衰退了10.4%,在西班牙的產量也出現了18.9%的衰退率。PSA最主要的兩大產地—法國及西班牙,2008年都有高於平均的衰退率,也意味著PSA在西歐,尤其最大產地法國,產量已明顯高於銷量。
據了解,當產出量明顯低於銷售成績,代表整個汽車集團必然規模變小的趨向,就像美國Big3—GM、Ford、Chrysler汽車集團一樣,近年來因為在美國銷量的衰減,相對的必須在美國持續裁員、減產,甚至關廠,或者到最後的破產;因而,PSA應該針對法國過多的產能進行減產,甚至關廠等縮小規模的對策。
然而,矛盾的是,在全球不景氣下,法國政府跟進美國、德國、義大利等汽車新進國家,針對經營不善的汽車廠進行紓困。據了解,法國政府已拿出約30億歐元紓困資金給PSA,而PSA也已跟政府「承諾」,保障法國廠的就業。這也代表著,PSA目前並不能明顯縮小在法國的產出規模。
而法國車可以銷往的地區,原本有限。法國產車由於生產成本及地緣關係,多半銷往先進國家如西歐為主,其次可能是東歐及美國。除非法國產車改由現地設廠,PSA不太可能出口銷往當前最「夯」的金磚四國—「大陸、印度、巴西、俄國」這4個汽車發展中國家。
因此,PSA新CEO Philippe Varin認為,唯有靠外來力量,才有可能解決法國產車過剩的問題。
看準Ford即有可能成為北美市場最大的本土車廠,PSA可藉由Fiat與Chrysler的合作模式尋求與Ford連手的機會 |
唯一的解套方法
當前解決PSA「法國生產汽車產能過剩」的唯一的方法,並不是減產、裁員,而是找到一個新的合適的對象。這個對象不僅希望新車在法國生產,而且希望銷往法國等西歐國家,或者,這個對象可以幫助PSA的法國產車銷往美國。而這個唯一的方法,目前正被義大利Fiat汽車集團採用中。
據了解,由於Fiat與PSA有著雷同問題,那就是最大產地義大利的產出過剩,
據「OICA」資料顯示,2009年Fiat在義大利產量佔全球產量的34.9%,也是Fiat全球最大產出地。
而Fiat也接受了義國政府的紓困資金,必須為產能過剩的義大利車,找尋其他的銷售市場。因此,2009年4月時,Fiat成為破產美國Chrysler的主要股東之一,未來有可能成為最大的股權持有者。
如此,Chrysler可以幫Fiat汽車集團旗下的義大利Fiat、Alfa-Romeo等義國產車銷往美國,舒緩Fiat義大利產車供過於求的問題。Fiat找到Chrysler後,也造成PSA的壓力。PSA漸不如Fiat的成績單也浮上檯面了。
首先是在降低對最大產地的依賴方面,Fiat比PSA的表現更為積極。據「OICA」資料統計分析,2007年到2008年,Fiat在義大利的產量比例,從42.8%降低到34.9%,PSA在法國的產量比例,由43.5%到40.6%。其次是義大利Fiat單一品牌,在歐市的乘用車銷量排名,已悄悄的超過了PSA最重要的品牌法國Peugeot。
據「ACEA」2009年首5月資料顯示,義大利Fiat在歐市的乘用車銷量市佔率為7.5%,比2008年首5月的7%增加,取代Peugeot成為歐市僅次於老大哥德國VW的「歐洲No.2」。而Peugeot的市佔率從2008年首5月的7.4%掉到2009年首5月的7.2%。
更令PSA擔憂的是,如果依照2008年「OICA」產量,Fiat汽車集團加上Chrysler汽車集團後的產量約為442萬輛,將超越PSA汽車集團的332萬5千輛,也高於日本Honda的不足400萬輛,新Fiat汽車集團即將擠身全球Top6之林。
Toyota成功搶下北美汽車市場後,緊接著著手搶攻歐陸,這也會是PSA突破現況的一大奧援 |
Fiat的這些成果,讓一向老神在在的PSA,尤其Peugeot家族,終於想藉著新CEO Philippe Varin上任後,有所改變。
而誰會是PSA的最佳新夥伴呢?有人說日本Mitsubishi?筆者則認為,美國Ford及日本Toyota汽車集團都很適合,因為Ford未來應是美國No.1,可以幫助PSA擴展美國市場;Toyota則可聯合PSA,達成Toyota汽車集團西歐No.1的心願。
長期而言,汽車集團都將朝市場成長力高的金磚四國發展產銷,PSA找尋適合的夥伴,為的應不僅是幫過剩的法國產車找出路,而是如何將PSA的汽車移到金磚四國產銷,才是當前更重要的課題吧。
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