在全球汽車市場的大蕭條中，除了汽車製造商之外，較被忽視的汽車經銷商也是受害者。表面上生產廠家與經銷商強調共存共榮，實際上廠家由於把握了供貨權（還包括熱賣車款、車色的分配權）而處於絕對的強勢地位。由於豪華展示中心需要初期大量投資，現在卻遇上銷售衰退，加以汽車製造商強迫經銷商購買車輛成為庫存，全球許多市場的經銷商都陷入了嚴重的營運危機……

文/Scirocco Pilota

全球汽車銷售量從2008年開始快速下滑，除了汽車製造商之外，經銷商是另一個最大受害者。美國市場上GM集團各品牌經銷商皆陷入困境：Pontiac品牌的經銷商因為這個品牌走向終點而無車可賣，另一個品牌Saturn則賣給經銷商集團Penske才免於消失。對岸的中國市場也屢屢傳出汽車經銷商營運困難的情況，據日前<每日經濟新聞>報導，Volkswagen的在中國的兩個合資品牌南北大眾（一汽大眾與上海大眾）為了避免經銷商將新車行照違規抵押給銀行進行貸款，日前已開始嚴格採取「暫扣新車行照」的措施。此事主因是南北大眾在華北地區最重要的經銷商：眾義達於由於新車合格證違規抵押貸款造成瀕臨破產事件的餘波盪漾，但背後值得關注的是目前經銷商的經營困境和汽車製造商的不平等關係。

全球汽車銷售量從2008年開始快速下滑，除了汽車製造商之外，經銷商是另一個最大受害者。

汽車經銷商的生存危機

由於過去工作的緣故，筆者有機會介入經銷商管理業務，對於汽車經銷商與生產廠家之間的矛盾瞭解比較深入。「沒有新台幣一億元，別玩汽車經銷商」過去是車界的一句名言，事實是就算拿出一億元也只能保證展示中心的硬體設備及流動資金，真正要獲利甚至回收投資仍遙遙無期。較晚加入的經銷商其生存和發展空間更小：由於之前的經銷商已運作得很成功，積累經驗的同時手上還有6000～10000個保有客戶，這讓後來的同品牌經銷商難以與之抗衡。

興建展示中心等相關硬體設備都是初期必須的一次性投入、掌握可持續的忠誠客戶卻得等到5至7年之後。表面上生產廠家與經銷商強調共存共榮，實際上廠家由於把握了供貨權（還包括熱賣車款、車色的分配權）而處於絕對的強勢地位。Volkswagen還對經銷商有許多嚴格規定，如年銷售量要與銷售人員的數量匹配，這使得展示中心必須配備更多的銷售人員，還必須為客戶準備4種飲料以顯示品牌文化。其他包括硬體更新、教育訓練、促銷宣傳品等要求更是完全不給經銷商商議的空間。按照汽車製造商的指導價，一般國產車的利潤在4%左右、進口車的利潤在8%左右（其他還有1-2％的年末返利及每車1-2萬元不等的促銷補貼）。這還是未扣除管銷成本的毛利，若保養維修業務無法貢獻顯著的利潤，經銷商想只靠新車銷售想要達成損益兩平非常有挑戰性。

表面上生產廠家與經銷商強調共存共榮，實際上廠家由於把握了供貨權（還包括熱賣車款、車色的分配權）而處於絕對的強勢地位。

展示中心的豪華化趨勢

不論是國內或海外，展示中心的大型化與豪華化已經成為趨勢。誠如Prada女老闆Miuccia Prada所說：豪華奢侈品消費者需要的不再只是商品，而是生活態度！所以不論是位於紐約第五大道的Louis Vuitton、還是紐約蘇荷區和東京表參道的Prada旗艦店，每家旗艦店的投資是天文數字：前述三家店的興建成本都在6000萬美金以上，就連受限老建築面積的上海外灘三號Giorgio Armani旗艦店也砸下了600萬美金。這些昂貴投資的目的，就是要讓進入旗艦店的消費者備受尊榮、進而更增加對品牌的認同。

願意花費鉅額成本在頂級旗艦店的並不只有時尚產業，Mercedes品牌投入將近8500萬美金打造的「Mercedes世界第一展示中心」兩年前在英國啟用，無獨有偶的、Audi車廠在世界上最大的展示中心也選在英國設立。這座總佔地5英畝、耗資2820萬美金、位於蘇格蘭第一大城Glasgow附近（Glasgow與Braehead中間），被稱為「Glasgow Audi」的旗艦展示中心於2004年11月25日正式啟用。Glasgow Audi旗艦店內不但設有兒童遊樂區、一個與Starbucks相比毫不遜色的咖啡館、一個可容納160人的餐廳、一座小型Audi博物館、藝術文化展示區，還有一個可讓180人舉行研討會的會議中心。汽車產業與各式時尚豪華品產業是商業界少數「製造商」對「銷售通路」有極大控制權的行業，汽車製造商仍希望擁有銷售通路的主導權，這種現象在其他產業並不常見。

Mercedes品牌投入將近8500萬美金打造的「Mercedes世界第一展示中心」兩年前在英國啟用。

扶植大型經銷商、裁減小型獨立經銷商似乎是汽車產業不可抵擋的趨勢：16年前（1993年）全英國境內共有8747個汽車經銷商，今天只剩下不到6000家！「縮減經銷商數目」其實是Mercedes車廠的既定策略：4年前Mercedes就通知所有英國境內的經銷伙伴該廠未來計畫將經銷商數目由159家縮減到35家，每一家經銷商將擁有超過一個以上的展示中心。在美國市場上Lexus給設施升級的經銷商分配更多新車，間接迫使經銷商在硬體設備上投入更多，否則Lexus將在該區域增加另一家經銷商。在過去的兩年中Lexus在美國的全部207個經銷商用他們自己的資金對其4S店進行了耗資7.5億美元的改造。

不論是國內或海外，展示中心的大型化與豪華化已經成為趨勢。

2003年10月歐盟修改反壟斷法，新規定削減歐洲車廠對銷售通路的控制權，這顯示了歐盟已經開始注意到經銷商與車廠之間的不平等關係。在這場經銷商與生產廠家的角力戰中，消費者們更關心的是他們的權益未來是否受損？製造商與銷售通路之間的角力戰永遠不會停止，在哪一個產業都相同，不論製造商與銷售通路其中任何一方擁有絕對優勢，對消費者都是弊多於利。只有兩邊勢力取得平衡時，消費者才是最大的受益方。主管單位有必要重新審視現有規定，以扭轉當今經銷商與生產廠家的不平等關係。

不論製造商與銷售通路其中任何一方擁有絕對優勢，對消費者都是弊多於利。只有兩邊勢力取得平衡時，消費者才是最大的受益方。主管單位有必要重新審視現有規定，以扭轉當今經銷商與生產廠家的不平等關係。

對於弱勢品牌的經銷商，經營挑戰比強勢品牌更大。