台灣汽車市場不但無法置身於經濟風暴之外，並且還首當其衝，成為去年整體表現衰退最多的產業之一，而IT產業至少是從第四季才反轉直下，但是汽車業去年是一整年從頭衰退到尾，2009年能夠回溫嗎？就讓我們從今年車市的回顧開始談起。

度過驚濤駭浪的’08年後，新的一年已經來臨，緊接的農曆新年原本是休生養息、充電重新出發的好時機，但是今年的過年卻讓人產生相當的不安定感。年終獎金發幾個月已經不是新聞的焦點（雖然公家機關領年終獎金突然被新聞炒作的有點莫名其妙、為何景氣好時這個議題就不拿出來檢視），有沒有年終獎金也不是重點，過完年後工作是否還能保住？這應該才是目前一般民眾心頭揮之不去的陰影吧？

八代Civic在元月份已達成完售目標，3月6日小改款車型就會在各店頭推出（圖為台灣本田鈴木董事長）。

去年一月銷售成績出來時，各家車商對於當月份表現相當不滿意，認為’07年銷售已經是衰退的基準，新的一年銷售數字理當向上「恢復正常」才是，殊不知一月份已經是’08一整年銷售最好的月份，也是與前年相比銷售衰退最少的月份。

’08年第一季全台灣都籠罩在總統大選的氣氛之下，車商也都寄望在總統大選局勢明朗後，能夠讓市場擺脫政治議題束縛全力升溫，當時大多數的車商都有「馬上就會好」的冀望。沒想到在520總統就職之前，新政府就已經先給市場一震撼教育，就是提早很長時間就宣佈的油價解凍政策（這種提早發佈讓人民有期待心理的作法，馬政府一直相當愛用，從油價政策、舊車購車抵貨物稅到消費卷發放都有這種操作模式），使得五月份的銷售與前年相比已經破跌接近7成。

Audi Taiwan已於去年底展開營運，並預計在3月份正式販售新車（圖為Audi Taiwan總裁邱山祥）。

在六、七兩月連續與前年相比只有7成多的銷售成績後，已經讓車商對’08年不敢作樂觀的判斷。到了8月時，適逢遇到民俗月與美國多個大型金融機構倒閉，造成全球金融海嘯等兩大因素夾殺之下，全月銷售只到前年的四成，可以說是去年市場銷售最慘烈的一個月。十月以後雖然油價已經開始下跌，全球經濟衰退的態勢也大致確定，消費者更是不敢隨便消費。

簡而言之，’08上半年時消費者預期的是通貨膨脹，相對會擔心錢變薄、有錢不消費拿來投資理財，但是心癢時還是會花錢。到下半年發現連投資理財的老本都隨著市場蒸發，飯碗也有可能隨時不保時，大家更是不敢花錢也沒閒錢亂花的。

接下來11月份由於有「貨物稅減免政策」的不確定因素，讓市場與去年相比又掉到只有55%，12月份由於政府方向是「10年以上的老車才能抵3萬」，看起來沒什麼牛肉讓不確定因素消除後，12月銷售在車商的年終衝刺下總算是比11月進步，不過還是只有前年的62%，慘！

國產自主品牌Luxgen終於發表，由三巨頭嚴凱泰董事長（中）、陳國榮副董事長（左）、胡開昌總經理（右）領軍，企圖在不景氣的年代創造新價值，其Think+設計也讓人聯想到Tobe系統。

價格決定論

好車被埋沒

上面提到的「10年以上老車抵3萬元貨物稅」政策，在一月份送到立法院後又有新變化。大概是看到政府可以用舉債發消費卷來博好名的方式不錯，立法委員有樣學樣，因此立法院財政委員會在元月5日決定擴大對購車者減稅，2000c.c以下小客車、小貨車與客貨兩用車不需舊車換新車，只要買車即可定額減稅3萬元，機車則不限大小，每車均可減徵3,000元。

至於政府是否有可能減少稅收？若減少的話要從哪補？立委諸公們似乎不大關心。不過這還不是定案哦！還要等立法院三讀通過，所以請最近有意購車的讀者，要多多關心這項政策的最新發展。

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隨著全球經濟衰退與金融風暴，之前紅了約兩年的「M型社會」理論在’08年也踢到鐵板，當有錢人資產也大幅縮水後，’08年奢侈品牌的銷售亦隨者一般品牌到了「同一條船上」。以國內汽車市場來看，我們可以從M.Benz、BMW、Lexus三大豪華品牌在’08年衰退近3成的成績來分析，進口品牌的衰退已經與國產三大品牌─豐田、三菱、日產衰退幅度不相上下。不過，豪華品牌衰退幅度不盡相同，M.Benz、BMW、Lexus分別是: -24%、-29%、-34%。Lexus的衰退幅度相當嚴重，或許是跟銷售客群集中在科技業、中高階主管有關，也因此’08年這三家的銷售數字相當接近，分別是Lexus：4996輛、M.Benz：4831輛、BMW：4409輛。

在國產車方面，如前所述三大品牌的衰退幅度在接近3成左右，不過本田與福特的數字就相當令人玩味。在去年之前，台灣本田算是在經濟不振時相對抗跌的品牌，但是去年的表現相對就退步許多，與前年相比衰退整整30%，相信這與台本迷信高價策略有關，這是過分高估本身的品牌價值與消費者願意付出的代價。這樣的情形在Fit上市銷售後也看得出來，此車才上市第二個月，但銷售只能勉強保住第10名，一輛大受媒體好評的車會落到這個地步，只能說它是生不逢時。

為了提供行動不便人士有便利的乘車環境，和泰特別推出Altis專用福祉座椅，這樣的做法值得社會大眾鼓勵。

同樣的情形也發生在福特身上而且更糟，’07年第5名的福特與第4名本田的銷售差距大概在5,000輛左右，但是’08年福特落後本田到8,000輛的差距。福特在’08年有全新Mondeo、Focus TDCi Powershift兩輛好車，理論上是應該要有所進步才是，不過福特沒有顧及品牌價值的問題，定價策略過分依賴在產品力，最後跟本田一樣，訂出的價格讓消費者接受度降低。

從這個角度來看，New Accord、Fit與New Mondeo、Focus TDCi Powershift還真是難兄難弟，也可惜了這四輛好車。福特如果覺得這兩輛新車成本就是這麼高，價格因此壓不下來，是不是應該考慮循Tierra模式，只要價格親民還是可以做出成績，按照現在這種銷售量來看，新車的投資回收應該是要更長吧！？

展望’09年，我們認為實際上還很難判斷，倒不必鐵口直斷、非常悲觀的說最糟糕的情形還沒發生，不過一般相信今年的上半年還是會延續去年底的蕭條。到了下半年也就是今年第三季將會是個關鍵，如果第三季經濟數字有慢慢好轉的現象，汽車買氣相信會慢慢回籠，但假使到了下半年還沒有好轉的話，或許真的是「最壞的情形還沒發生」，那麼各車商就真的要阿彌陀佛了！

2008年銷售表現

2008年十二月國產銷售TOP 10車款（單位：輛）

2008年十二月進口銷售TOP 10車款（單位：輛）

2008年十二月國產TOP 10車廠排行榜（單位：輛）

2008年十二月進口TOP 10車廠排行榜（單位：輛）