重建Lexus--匯率壓力、品質管理篇

重建Lexus--匯率壓力、品質管理篇

隸屬於Toyota集團的高級車品牌Lexus在2010年的表現相對低迷,這與美國汽車市場復甦較慢、品質形象受到Toyota召回事件拖累,以及日元大幅升值、缺乏海外製造中心都脫不了關係。受到全球經濟衰退的影響,2008年開始Toyota集團在全球的銷量出現明顯下滑,美國市場的衰退尤為嚴重(至今仍未恢復至過往高峰)、以美國市場為大本營的Lexus受創最深。


2009年Toyota集團開始針對車輛因瑕疵而開始大幅召回也對Lexus的銷售成績影響頗大:2009年8月美國國家道路交通安全局指稱Toyota的涉及腳踏墊設計缺陷,最終可能導致油門踏板卡死。此問題影響到美國市場超過380萬部Toyota產品,Lexus自然也無法置身事外。過去12個月Lexus總共因引擎、供油系統與電子系統缺陷共在全球召回包括GS300、GS350、GS450h、GS460、IS250、IS350、LS460、LS600h等車型在內超過50萬部車,此次事件顯著影響到了Lexus在品質和安全性能方面的名聲。過去Lexus以近乎偏執的品質管理及售後服務系統,連續多年獲得J.D.Power評鑑頂級豪華轎車新車品質評價第一名不讓人感到意外,但召回事件發生後、Lexus重建形象需要漫長的時間。

 


若要真正深究,不論是Luxus還是母集團Toyota深陷泥淖的「召回醜聞」其背後原因都歸咎於「匯率」問題。Toyota歷史上唯一一次虧損出現在創立後的第二年(1938年),2008年則是第二次出現年度虧損。從2008年至今、日幣升值幅度達到近33%(從1美元兌換120日元到目前的1美元僅兌換80日元),對淨利率相對微薄的汽車產業來說、這樣的匯率變動幾乎把Toyota外銷產品的所有毛利吃的一乾二淨!


為了盡量降低匯率變動所造成的損失,過去5年Toyota大力推動「零件採購在地化」以降低對單一結算貨幣過渡波動造成的影響,所以同樣一款車(例如Camry)的零組件(包括煞車踏板在內)其實是由美國、歐洲與亞洲不同的供應商所提供,分別以美元、歐元及日圓進行報價與成本核算。


美版Camry車型的油門踏板出現難以回復原來位置、導致不斷加速的問題,相關的油門踏板就是由美國本土零件供應商CTS所提供,而日版Camry車型所採用的油門踏板是由日本供應商Denso所製造,不但從外表甚至是內部結構都有所不同。從這個事實來判斷,Camry產品整體設計沒問題,主要原因是美國Toyota分公司的品質管理不夠徹底、或是美國零件供應商的油門踏板有問題。

 
分析Lexus的全球銷售數據,很容易可以發現其產品線較競爭對手薄弱、銷售集中於兩三款 重要車型的劣勢。
 

東山再起仍須從基本面與產品面著手

日元升值壓力不是Toyota一家車廠的問題、而是所有日本汽車製造商的共同問題、甚至連遊戲公司任天堂也飽受其苦。Toyota、和Nissan以及Honda都表示日元兌美元及其它貨幣的匯率急遽上升將對他們造成長久的獲利威脅。去年11月Toyota集團公佈了4月至9月(日本會計年度中的上半年)的合併營業利潤(3,231億日元),上半年Toyota在日本生產了161萬部汽車,但由於日本市場的內需疲弱,Toyota在日本國內銷量僅為80萬部,其餘車輛(81萬部、其中包括將近20萬部Lexus車型)全部以虧損方式出口,日本Toyota母公司的單獨結算中出現了1,494億日元的營業虧損。可以說Toyota是在以海外分公司的盈利來彌補日本母公司的虧損。


汽車製造商降低匯率風險的最佳策略是根據市場需求來確定生產地點,透過分散於各國的生產基地創立了一種「天然的」避險機制,因此在這些市場的成本受影響時,最大限度地減少了匯率的影響。最好的例子就是BMW從1994年在美國南卡羅來納州Spartanburg建立生產線;還在英國生產時髦的Mini車型,當英鎊對歐元疲軟時可以乘機獲益。而最早採用這種方式的汽車製造商就是苦於1980年代日圓大幅升值的日本車廠,10年前日本發生經濟泡沫危機,Toyota在承受鉅額損失後痛定思痛、決定將汽車生產組裝業務逐漸轉移海外(在主要海外市場如美國或中國市場設立組裝中心)以避免獲利表現隨著日元對美金的匯率起舞。

 


然而在集團內多數主力車型的產能都分散至海外市場後,唯獨Lexus品牌幾乎所有車型(除了北美市場銷售的RX350車型由加拿大的Toyota生產中心負責組裝)都因為品管控制的原因堅持在日本組裝生產,日元匯率持續攀昇大幅降低了Lexus車型在海外市場的價格競爭力。


2011年的Lexus要如何東山再起?古諺有云「羅馬不是一天建成的」,因此Lexus品牌形象的重建仍須要從基本面與產品面著手。不可否認,Lexus前20年的成功仍與過去Toyota集團一貫的「勝利方程式」十分類似:學習其他競爭對手的優點(包括高品質、操控風格、舒適、便利及性能等)並提供最好的顧客服務,加上無懈可擊的產品可靠度。


穩定的產品品質與優異的性能/價格比是Lexus最大的優勢:Lexus堅持將本身定位為高級豪華品牌,但其房車產品如GS、ES系列的售價與同級競爭對手如Mercedes E Class、BMW 5 series仍有一段不小的差距,被S Class、7系列及Audi A8所壟斷的頂級高級車市場更面臨「產品真空」的尷尬局面。若要Lexus主流產品售價突破美金6位數字的心理關卡同時擴大銷量,唯有靠領先的環保節能科技與更鮮明的品牌形象、並且找回過去引以為傲的高品質,才能在全球高級車市場走的更遠。

 
Lexus的德國對手受益於中國境內的組裝中心,近兩年在中國市場締造了高速成長。
 
2011年的Lexus要如何東山再起?古諺有云「羅馬不是一天建成的」,因此Lexus品牌形象的 重建仍須要從基本面與產品面著手。
 

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