令人不悅的銷售壓力對台灣新車買主的購車滿意度造成負面影響

凌志(Lexus)在台灣新車銷售滿意度調查中連續第五年奪冠

根據今天最新發表的J.D Power亞太區2012年台灣新車銷售滿意度(SSI)調查結果，自主品牌LUXGEN在這項調查中躍居國產同級品牌第一，令人意外的是BMW跌到倒數第三，而MAZDA依舊敬陪末座。銷售人員若能避免給予到展間看車的新車車主當天成交的壓力，新車車主對銷售的整體滿意度會較高，顯然的，連續第五年奪冠的LEXUS深諳此道。

台灣新車銷售滿意度調查今年已邁入第14年，這項調查以7項構成整體滿意度的關鍵要素來評估新車車主對銷售及交車經驗的滿意度。這7項要素依重要性排序分別為：交車程序、銷售人員、交車時間、銷售主動性、交易條件、書面作業 (手續辦理) 和經銷商設備。在台灣新車市場，車主對於新車銷售及交車經驗的整體滿意度從2011年的888分，些微提升至今年的890分（滿分為1000分）。

調查顯示，今年有14%的新車車主在購車的過程中有感受到令人不悅的銷售壓力。而這些壓力多來自於車主在還未做出決定前即被催促於當天購車。這種[當天成交]的壓力對新車車主的購車經驗具有負面的影響，致使感受到這個壓力的新車車主其平均整體滿意度只有829分，比業界的平均分數低了61分之多。相反的，沒有感受到此負面壓力的新車買主，其整體的滿意度則有896分。

J.D. Power亞太區總監Rajeev Nair表示：「第一次購車的新車買主尤其會被購買過程中業務人員施予的壓力所影響。比非第一次購車的車主多了4%的首次購車者 (12% 比 16%) 表示有感受到令他們不悅的銷售壓力，而這些經歷銷售壓力的首次購車車主的整體滿意度，比起同樣感受到銷售壓力的非首次購車車主低了35分。」

Nair表示：「有能力吸引新車買主，並藉由瞭解其需求進而提供適當建議，且願意給予充分的時間和資訊讓購車者做決定的銷售人員，比起僅僅是催促購車者下決定立即購車的做法，更有利於成交率的提升。」

凌志(Lexus)在這次SSI中以910分總分連續第五年蟬聯台灣新車銷售滿意度調查冠軍。在7項要素中，凌志(Lexus)在銷售主動性、書面作業 (手續辦理) 、交車時間和交車程序均獲得最高分。而賓士(Mercedes-Benz)和納智捷(Luxgen)分別以909和902總分名列第二和第三。

調查發現，銷售人員徵詢新車買主的回饋意見會增加滿意度，就算新車買主在購車的過程中曾遭遇令人不滿的經驗。在第一次購車的新車買主中，沒有被詢問回饋意見的車主其整體滿意度為863分，而有被詢問的車主則為897分。

Nair表示：「詢問新車買主的回饋意見，就短期來說，讓經銷商可以直接了解顧客的問題，化解他們的不滿之處，進而改善與顧客的關係並達到增進銷售的目的。就長期而言，車廠和經銷商則可根據新車車主提供的回饋意見來檢視其銷售和交車流程中需要改善的地方，以期為未來的顧客提供更愉快的購買和交車體驗，並建立更穩固的品牌喜愛度和忠誠度。」

這項調查報告的另一個發現是，有68%的購車者在決定購買品牌與車款時會考慮親朋好友的意見，顯示親朋好友的看法仍然是新車買主的首要參考資訊。除此之外，相較於去年 (47%)，今年有更高比例的新車車主 (55%)主動地透過網路收集購車資訊。對比之下，今年只有16%的新車買主仍然依重報紙和雜誌等傳統媒體獲得新車資訊，次數據比2011年下降了3%。

Nair表示：「現今新車資訊不僅越趨廣泛多元，且較以往更容易取得。所以車主在計劃購車時，為了對想買的車款有更通盤的了解，多會試著從不同的管道獲取資訊。經銷商的銷售人員可對自己銷售的車款在網路上的評價進行了解，以期能適當的回應有備而來的顧客之提問。」

新車車主對購買和交車過程的滿意度對其日後的推薦意願有顯著的影響。調查發現，有61%對購車經歷感到「欣喜」的車主(註1)表示，「非常有可能」會推薦他們購車的經銷商給其他人；相對的，感到「失望或一般」的車主，只有10%顯示相同的推薦意願(註2)。除此，在新車車主推薦購車品牌的口碑傳播上，也顯示了類似的趨勢。

 2012年台灣新車銷售滿意度調查是以2,420名於2011年7月至2012年2月間購車之新車車主回饋的意見為依據，調查工作在2012年2月至5月間進行，共涵括了87個車款。本調查旨在評估新車車主對銷售及交車經驗的滿意度。

註1: 首次新車買主採十分量表(10-point scale)的方式給予新車銷售與交車經驗10分滿分。

註2: 首次新車買主採十分量表(10-point scale)的方式給予新車銷售與交車經驗1-7分不等的分數。