目前車市中唯一的救贖

目前車市中唯一的救贖

文:DaVinci 責編:劉宗翰

在過完表現不好的第一季後,車市無不寄望藉由Honda Civic、Hyundai Tucson等新車效應帶動市場買氣。可惜的是,在國際油價不穩定、國際股市與大宗商品價格大跌的先天不良環境下,國內政治紛爭與股市由5月上旬接近7,500點到下旬跌破6,900點 (截稿前已跌破6,300點)的後天失調體質更如雪上加霜,最後交出較去年衰退接近25%的成績:32,719輛也就不讓人意外了。

大環境影響購車意願
柴油車成當紅炸子雞


在艱難的狀況下,柴油車款表現相對耀眼,而在少數有柴油車上市的品牌當中,又以VW與Hyundai分別成為柴油車在進口與國產車之代言人。VW Golf /Golf Plus 1~5月累績約1, 800輛的優異銷售中,有接近6成的比例屬於TDI柴油車;價位更高的Passat 1~5月累績約650輛的銷售量,柴油車甚至超過6成。

Hyundai Tucson自去年上市以來,雖因不錯的C/P值獲得媒體正面評價,限於品牌因素,今年月平均銷售量只有2百多輛。但在柴油車款於4月分上市後卻如同吃了威而剛一般,連續兩個月以接近1,200輛的優異成績將國產休旅車的常勝王Toyota Wish拉下馬來,成為這個級距的新冠軍,三陽工業的股價也因此利多消息被拉抬將近一倍。

同屬福斯集團的Audi看到VW柴油車於'05年亮麗的銷售成績後,今年的行銷主軸也以TDI為重心。由於Audi在利曼大賽一向是常勝軍,在今年的R10賽車採用柴油引擎顛覆傳統賽車傳統,使得TDI的高科技形象更深入人心。而Audi花大錢做柴油車行銷的心血也沒白費,在A3今年1~5月累績約180輛的銷售量當中,TDI占的比例超過6成,且其是3月才上市納入銷售統計中。而A4 TDI於5月剛上市就以58輛的掛牌數超過2.0+1.8T+2.0T的51輛。

這些數字在在都證明柴油車在國內市場的銷售潛力,其中更以Hyundai Tucson的銷售最為意義重大。在'05年,VW即使柴油車賣得再好,其進口車的身分總是讓人覺得代表性不足,但是Tucson目前每月上千輛的銷售實力,再考慮到原本現代品牌的相對弱勢,更讓大部分的車商覺得潛力無窮。

 柴油車能在經濟頹勢中異軍突起,理由分析如下:油價高漲是最大的影響因素。雖然目前石油價格已回檔至一桶68美元左右,但之前從一月一桶60美元一飛沖天至四月底高點的75美元一桶、且漲勢看起來沒有終點的的原油價格炒作,已造成消費者對石油價格只有更高而難以下降的認知。

在這個情形下,原本不在購車考慮因素的省油經濟性突然變成大部分消費者最重要項目。這時,柴油車的經濟性包括省油、更長的保養間隔與產品壽命,在經濟狀況不佳的情況下,對於想換車的消費者來說,是個很好的選擇。

 柴油車是展現個人風格、採用領先科技的表現,這個理由可能對許多四、五年級生慘遭”烏賊車”毒害的人來說應該難以想像,但對於六、七年級沒接觸過”野雞車”的年輕人來說,在目前因競爭激烈而同質性愈來愈高的狀況下,「搭-搭-搭」的柴油引擎讓他們在同儕中更顯與眾不同。此外,由於資訊發達與國人出國旅遊的普遍,許多消費者也知道在歐洲柴油車的普及率超過汽油車。

在”歐洲”普遍被國人認為符合環保要求、及汽車工藝水準最高地區的心態下,一般消費者即使未對柴油引擎優點有著深刻認識,但信賴感卻較易建立。相對之下,混合動力的推動者為美國與日本廠商,且是較新的技術,即使有Toyota不惜成本的大力推動,接受度還是難與柴油車相比。

 根據調查,國內新一代柴油車主在成為第一批白老鼠後,不但沒有”誤上賊船”的悔恨,反而都有”會大力推薦給親戚朋友”的信心。主因除了省油表現普遍超出預期外,柴油車的大扭力特性讓駕駛人無論是在都會走走停停、或是在山路行駛,都有比汽油引擎車種更多的餘裕與輕鬆駕馭感。在良好口碑的幫助下,柴油車的銷售就容易出現高成長的佳績。

銷售車種價格兩極
車廠尋找生存之道


近年來因全球化造成國內經濟結構的改變,過去成為國內經濟發展的主軸-中產階級在經濟上的能力已愈來愈小,高低收入的所得差別愈來愈大不但在每年報稅時的感受得到,車市的銷售數字也可反應此一趨勢。進口車占總市場上的比例已從去年約12%到目前約15%。雖然進口車並不一定比國產車便宜,但若從5月分的銷售數字來看,兩百萬以上的車種包括M.Benz E-Class、S-Class、BMW5系列和Lexus ES就占據排行榜上第2、5、10、6名,前10名中最便宜的車種為Mazda 6,不像過去還會出現韓系小車。

 進口車中價位車款的銷售萎縮,還可以從Renault、Peugeot兩大法國車廠在台銷售看出。這兩家車廠分別是近年F1與WRC賽事中實力最強、在歐洲市場銷售良好的品牌,其產品的競爭性當然有一定水準,但在五月分,這兩家車廠只交出17輛與68輛的成績。

您知道Porsche在五月分賣了幾台嗎?答案是64輛,所以說,“經濟不景氣”這個最近常在媒體上看到的標題,對有錢人來說,可能在認知上很難茍同吧!無論如何,即使進口車占有率上升,仍無法掩蓋較去年5月同期衰退16%的事實。如果國內整體經濟環境在下半年還未改善的話,今年車市下修兩成半甚至三成是極有可能發生的事。

 再回頭看車市中戰況最為慘烈的百萬元內的國產車市場-5月分的銷售,依然是由無人能抵的Toyota Altis、Camry與Vios分別以2514、2441與2177拿下前三名,除此之外,再也沒有任何一款國產車銷售超過兩千輛。令人驚訝的是,Camry在5月發表大改款新車的不利因素下,由於和泰並沒有像Honda Civic般瘋狂投下龐大廣宣費用,反而把這些資源作為促銷庫存Camry的籌碼及待景氣好轉時的行銷費用,讓舊款Camry以漂亮銷售數字畫上句點,不愧是行銷的豐田,又給所有車廠上了一課。

本月分國產大型房車車除了Camry還不錯外,其他如Teana、Grunder和Mondeo的銷售數字都不太好看,尤其是以Metrostar的62輛最危險。其他中、小型車款再扣除Altis與Vios後,銷售都不怎麼漂亮,不過千年老妖-March再度讓大家吃驚,728輛的數字,嗯!已跟當紅Swift的834輛差不多。

 在國產休旅車方面,Toyota表現得就不如轎車般亮麗,原本Wish也是一款賣到翻的車款,唯一具威脅性的對手是Honda CR-V。但在Mazda 5與Hyundai Tucson分別上市後,再加上部分負面媒體產品報導,Wish的表現已大打則扣。Mazda 5五月556輛的數字雖只有Wish 1,143輛一半不到,優秀的產品本質與新鮮感應仍持續帶給Wish壓力。Tucson延續上個月的優異表現,本月以1,182輛的數字再度拿下國產休旅車第一名。

即使車廠絞盡腦汁做產品區隔,但在如此競爭的環境下,光是區隔已是不夠,消費者還是會為了價錢犧牲小部分的產品區隔,造成價格戰的無盡循環。扣除品牌因素,目前賣得好的車都是因產品本身擁有無法立即取代的特性,如Hyundai的柴油引擎、Mazda 6是百萬元內唯一有5自排、動力與底盤均衡的進口跑房車、VAG集團的DSG變速箱與TDI柴油引擎。而Honda Civic因能將高科技引擎、5速自排、寬闊的車身、穩定的底盤綜合於一身,故能將價格帶拉高,在創造不打價格戰的藍海後,不但將品牌價值往上提昇,更提高了利潤。聰明的汽車廠商們,只要能提供競爭對手無法給予且符合消費者需求的產品,就能優游於藍海之中,幾續加油吧!

2006年5月國產TOP 9車廠排行榜(單位:輛)
排名 車廠 本月掛牌數 國產車市占率 
和泰 9617 35.80% 
中華 4906 18.20% 
日產 3017 11.20% 
福特 2238 8.3% 
台灣本田 2228 8.28% 
台灣馬自達 1906 7.08% 
現代 1515 5.63% 
鈴木 1312 4.88% 
台塑 159 0.06% 
2006年5月進口TOP 10車廠排行榜(單位:輛)
排名 車廠 本月掛牌數 進口車市占率 
Lexus 690 14.10% 
M.Benz 647 13.20% 
Volkswagen 602 12.30% 
BMW 426 8.70% 
Suzuki 246 5.03% 
Mazda 244 4.99% 
Toyota 243 4.97% 
Audi 192 3.93% 
Kia 107 2.19% 
10 Infiniti 80 1.64% 
2006年5月國產銷售Top15車款
排名 車款 銷售量 
Toyota Altis 2514 
Toyota Camry 2512 
Toyota Vios 2177 
Hyundai Tucson  1182 
Toyota Wish 1143 
Honda Civic 1031 
Toyota Zace 899 
Mitsubishi Lancer/Virage 866 
Honda CRV 859 
10 Mazda 3 832 
11 Nisaan Sentra 757 
12 Nissan March/Verita 781 
13 Ford Focus 741 
14 Ford Tierra/Activa 711 
15 Mitsubishi Veryca 639 
2006年5月進口銷售Top10車款
排名 車款 銷售量 
VW Golf/Golf+  270 
M.Benz E-Class 205 
Toyota Previa 195 
Lexus IS 191 
M.Benz S-Class 172 
Lexus ES 165 
Mazda 6 149 
BMW 3 127 
VW Passat 126 
10 BMW 7 110 
Camry競爭對手促銷動態
車款  促銷方案 
Nissan Teana  50萬50期零利率方案 
Ford Metrostar  70萬40期零利率、購車價加贈Leica數位相機 
Honda Accord  零頭款72期利率4.99 
Mitsubishi Grunder  60萬30期零利率(限順益展示據點)。 
Tiida競爭對手促銷動態
車款  促銷方案 
Toyota Altis  40萬36期零利率 
Mazda 3  40萬30期零利率 
Ford Focus 50萬20期零利率 
Honda Civic  零頭款72期利率4.99 
Mitsubishi Lancer 40萬30期零利率 
市售柴油車款一覽表
車廠  車名  車身外型  售價(萬元) 
Hyundai Tucson VGT  休旅車  78.9~88.9 
 Trajet CRDi  休旅車  93.8 
 Terracan 2.9(慶眾代理)  休旅車  159 
Audi  A3 Sportback 2.0 TDI 掀背車  155 
 A4 2.0/Avant TDI  房車/旅行車  185/195 
Kia  Sportage CRDi  休旅車 89.9~93.9 
M.Benz  G400 CDi長軸/短軸 休旅車  512/483 
Skoda  Octavia 1.9/Combi TDI  房車/旅行車 93.8/102.8 
 Superb 2.5 TDI  房車 163 ~185 
SsangYong  Musso Sport  Pick-Up  138 
 Rexton RX270 XDi 休旅車 199.8 
 Stavic  休旅車  169/188 
VW  Golf 1.9/2.0 TDI 掀背車  97.8/103.8 
 Golf Plus 1.9/2.0 TDI  掀背車  102.8/119 
 Jetta 2.0 TDI  房車  107 
 Passat 2.0 TDI  房車  135 
 Touareg 3.0 TDI 休旅車  305 
 Touareg 5.0 TDI  休旅車  488.8 
 Phaeton 3.0 TDI  房車  278.8 
Volvo XC 90 D5  休旅車  278.8 
年底前預估上市柴油車一覽表
車廠 車名  車身外型  預估上市時間 
Audi  A6 3.0 TDI  房車  八月 
 Q7 3.0 TDI  休旅車  九月 
Fiat Grande Punto 掀背車 八月 
 Idea 掀背車 八月 
Ford  Focus 5D柴油版 掀背車 十月 
M.Benz B200 CDI  房車 七月  
 C320 CDI 房車 九月 
 E320 CDI  房車 十月 
SsangYong  Actyon  休旅車 八月 
 Kyron  休旅車 十月 
VW Passat Variant 2.0 TDI 房車 八月 
 Touareg R5  休旅車 十月