造夢?中國Volvo全球豪華品牌夢

造夢?中國Volvo全球豪華品牌夢

汽車辭典裡,Volvo本就不是豪華品牌,但在中國人的夢想,就是要令它變得和瑞典Volvo不一樣,然而中國人真能造出豪華車嗎?由於不再是瑞典Volvo的Volvo,或多或少失去了北歐國度尊重「人性」的高貴價值,過去「疑似暴衝(無預期加速)」事件的陰影,能重新贏得「三師」的認同更不容易,再就Volvo目前仍以小型車為銷售主力的市場定位看來,Volvo的豪華化真的要非常努力,如何免於淪為「夢想」的命運,就看未來中國Volvo「重新設計」的功力。

被中國吉利汽車收購後,日前Vovlo車廠選在中國北京宣佈了未來10年的發展規劃與目標。Volvo計畫未來五年在全球投資100億至110億美元作為新產品研發之用,目標是在2020年的全球年銷量達到80萬部,較去年的37.3萬部高出逾一倍,當中增加的40多萬部銷量將有一半來自中國,而中國將成為主要生產基地、並提昇Vovlo的品牌價值。Volvo的問題在哪裡?他們能否在競爭激烈的市場順利轉型?

中國汽車企業在2009年完成了兩個具有里程碑的收購案:中國北汽集團先以2億美元收購美國GM集團旗下Saab品牌部分資產,包括其兩款轎車生產專利權和配備製造技術。而中國吉利車廠經過了一年的努力後,最終在2010年3月28日與Ford簽署協議,以18億美元的代價成為了Volvo的主人。經歷了超過12個月的磨合期之後,Volvo車廠現任執行長Stefan Jacoby與中國吉利汽車集團董事長李書福於今年2月特別選在中國北京公佈了Volvo品牌未來10年發展戰略計畫,其目標是讓Volvo轉變為「真正的全球豪華品牌」並使中國成為該廠的主要生產基地與市場。


 

10年發展計畫深受外界矚目

完成前述目標絕非易事,為此未來五年內Volvo將在全球範圍內投入100至110億美元的資金用於更新產品及相關科技。10年發展戰略計畫的銷售目標與李書福先前承諾的銷售數字基本相同:目標是在2020年的全球年銷量達到80萬部,較2010年的37.3萬部高出逾一倍。同時在中國這個世界最大單一汽車市場大舉擴張──Volvo希望2020年在中國市場的年銷量提昇至20萬部,是2010年3.05萬部年銷量的將近7倍──另外還要在競爭激烈的美國市場收復失土。現年52歲的Stefan Jacoby現職為Volvo轎車部門執行長,他是在去年8月(中國吉利完成收購兩週後)加入Volvo車廠,過去他曾任職Volkswagen北美分公司執行長,曾大力推動Volkswagen針對美國市場推出特別車型並在Tennessee州建立組裝中心,他深厚的經驗對Volvo在美國市場的發展將是一大助力。「我們正處在大轉型與大變革的過程中,Volvo這個品牌正在重新被定義」Stefan Jacoby接受訪問時說,他也證實Volvo董事會已經在瑞典Gothenburg批准了前述戰略計畫。


Volvo C30是Volvo車廠為了年輕一代專門打造的新世代運動掀背車,更繼承了過去來自北歐的優雅設計。

打穩中國基礎

過去Volvo是所有被大型汽車集團所收購的小型車廠處境的典型寫照:母集團初期投入大量資金但成效有限,小車廠的管理團隊又受限於母集團的種種限制(例如被迫共用集團零件與車身平台)而無法在市場上施展拳腳;在沒有達到獲利起飛的經濟規模(全球年銷售量超過80萬部以上)之前,也無法像6+3全球汽車集團一樣建立起齊全的產品線。前述問題任何中國汽車企業恐怕都沒有能力解決,「巨大的中國市場」和「低廉的勞工成本」其實幫不了Volvo太多:若光靠中國市場來吃下Volvo每年60萬的產量、在中國市場的銷量還要再翻15倍以上!自立門戶的Volvo品牌未來想要繼續營利、大量並持續不斷的資本開支與研發投入是必須的,光是這一塊每年的現金流就需要超過10億美元以上,若計算入此點、Volvo的年銷量必須突破60萬部、甚至到70萬部才有望自給自足,因此離開Ford集團保護傘之下的Volvo車廠其未來產品計畫受到許多人的矚目。


太晚推出節能車型讓Volvo車廠吃虧不少,因此該廠目前正急起直追。

成立三個生產中心:上海、成都和大慶

儘管前途充滿挑戰,Volvo高層對這份未來發展計畫仍舊充滿信心,一位主管私下對華爾街日報透露,「運氣好的話,Volvo可能會比2020年提前『好幾年』實現上述銷售目標,最早可能2016年就可實現」。執行長Stefan Jacoby也表示由於該廠調整了在中國市場上的產銷規劃,預計2015年該品牌車型在中國的銷量可達每年20萬部(比原先的計畫要提早五年)。這取決於中國市場投資計畫的三大核心:在中國境內建造新的大型生產中心、替中國消費者設計專屬豪華車型,同時重整與擴張其銷售網路。2010年Volvo在中國市場的銷量為3萬500部,該廠證實計畫將在中國西南部城市:四川成都建立新的生產中心(預計2013年開始量產),產能為一年10至12.5萬部。不過Volvo高層目前仍拒絕透露計畫在成都工廠生產哪一款車型?Stefan Jacoby也證實該廠的確正在考慮於中國東北城市大慶市成立另一個生產中心。先前Volvo和其母公司吉利集團董事長李書福表示過未來將在中國成立三個Volvo生產中心:分別位於上海、成都和大慶。除了成都市與大慶市之外,Volvo車廠高級副總裁Freeman Shen還表示將在上海建立Volvo營運總部和科技研發中心,但目前還沒有任何在上海成立生產中心的計畫。


 

美國市場銷量有待提升

2010年對於全球汽車行業來說是個轉折年,對Volvo車廠來說也不例外!2007年Volvo締造了品牌歷史銷量記錄:46萬部之後苦於全球經濟衰退與金融風暴,並在2009年寫下了銷售33萬部的低點。2010年Volvo品牌全球銷量強勁反彈,相對於2009年成長11.6%(至37萬3525部),達成了先前預估的36至37萬部年度目標,也在暌違兩年之後再次損益兩平並有獲利。然而美國市場的銷售成績仍遠遠未及Volvo車廠於2004年創下的13萬9067部銷量高峰(當時獲益於XC90的熱賣),2010年Volvo車廠在美國市場的銷量仍繼續下滑12%(至5萬3948部)。Volvo高層的目標是至2020年將美國市場的年銷量提昇一倍以上(至12萬部)。展望2011年,Volvo車廠預估在歐洲和北美市場繼續保持成長,預計位於比利時Ghent的生產中心其產量將在2011年創下新紀錄,而在瑞典Gothenburg的Torslanda生產中心也必須為了滿足增加需求而提高組裝效率。除了提昇產量以外,Volvo還必須即時更新其產品線,以便在中國和全世界市場上與BMW和Mercedes等其它豪華汽車品牌競爭時不處於劣勢。「我們希望轉變為在各方面都更有吸引力的豪華品牌,包括車內外材料與設計等等,在推出更讓人印象深刻的產品時,也同時要保留Volvo的斯堪地那維亞北歐風格!」執行長Stefan Jacoby特別指出。


由於Volvo C30等產品的熱賣、預計該廠位於比利時Ghent的生產中心其產量將在2011年創下新紀錄。

綠色產品+小型高級車=成長動力

在美國明尼蘇達州Minneapolis市擁有兩個Volvo展示中心的經銷商Kjell Bergh指出Volvo車廠在美國推出節能車型的速度過慢讓他損失很大:「我們完全沒有綠色產品──沒有柴油車型,沒有混合動力車型,什麼都沒有。這是Volvo車廠的重大決策失誤,因為Volvo過去在美國的客戶大部分都是環保主義者,現在他們由於缺乏選擇已經轉向其它如Audi等其他品牌」。大型SUV車型XC90近年來的銷售量下滑清楚說明了高級車消費趨勢的改變:原油價格從2004年開始屢屢創新高、而在2008年達到頂峰,隨著美元的濫發、包括原油在內的原物料價格近來再次突破100美元大關。「高油價」成為每位車主心中揮之不去的陰影,而小型車由於車重較輕、先天就擁有節能的優勢,因此高級車廠紛紛投入小型高級車的利基市場。在「向上發展」效益不大的大環境之下,「小型化」、「節能化」看來是Volvo更有可能的發展方向。由XC60、全新S60與C30組成的產品線將成為Volvo未來幾年的成長動力。


Volvo車廠過去就在旅行車市場締造了很好的口碑,近年來更進軍小型SUV市場。

全新S60可望成為美國最暢銷單一車型

以Audi A3 Sportback、BMW 1系列和Volkswagen Golf頂級版本為競爭對手的Volvo C30是Volvo車廠為了年輕一代專門打造的新世代運動掀背車,上市之後在歐洲與亞洲市場(包括台灣)受到歡迎。在全球成功推出XC60車型以及各式節能車型也使Volvo市場佔有率增加並鞏固其市場地位。2010年推出的全新一代S60車型在外觀上更具動感,造型感出眾的引擎蓋設計和短前後懸也加強化了運動風格。全球獨創的主動安全科技將保護範圍從駕駛人延伸到路人,在車速小於每小時35公里時,車內系統可讓汽車避免與行人相撞。這套安全系統使得Volvo朝著「2020年實現Volvo汽車無致命事故或嚴重傷害事故」的目標又邁出一大步。在去年11月份全新S60在美國市場上市的幫助之下,2011年第一季Volvo在美國市場的銷售量達到1萬5440部汽車(同比2010年成長10%)。推出全新一代Volvo S60和V60深受好評之後,Volvo車廠的下一步就是要在汽車市場上推出第一款插電式混合動力版本的Volvo V60。執掌Volvo美國市場銷售的Doug Speck十分看好尺寸較大但價格卻很有競爭力的全新S60車型,他相信可與Audi A4和BMW 3系列相抗衡的S60今年很可能超過XC60的銷量,成為Volvo車廠在美國最暢銷的單一車型。


 

面臨「重新設計」的挑戰

全新S60的問世僅僅解決了Volvo眼前的問題,卻不能讓他們迴避未來的挑戰:現有產品線的S40、V50與C30車型使用Ford集團的C1車身平台,S60、XC60、XC70與S80車型則使用Ford集團較大尺寸的EUCD車身平台。就算前述產品都能以現有平台再推出一次改款,未來10年之內也必須面臨到「重新設計」的需求。XC90的改款計畫已經確定延後至2012年,其他如S40、XC60車型的後繼產品何時能夠問世?這些問題外界仍然等待Volvo車廠提供線索。


由於小型車產品線推出較晚,許多過去的Volvo客戶轉而選擇如Audi等其他品牌。

Volvo車廠的研發中心與安全防護科技是該廠的重要資產。

 

 

現有產品線的S40、V50與C30車型使用Ford集團的C1車身平台,S60、XC60、XC70與S80車型則使用Ford集團較大尺寸的EUCD車身平台。就算前述產品都能以現有平台再推出一次改款,未來10年之內也必須面臨到「重新設計」的需求。

 

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