在傳統的汽車設計過程中，不論是車型功能或是造型多半由車廠設計師一手決定（也可說是閉門造車），但隨著消費者的自主意識越來越強烈，汽車製造商在設計初期就參考潛在用戶需求的比例也越來越大。Ford車廠在設計全新Fiesta時大幅參考了一位「虛擬」義大利美女對於車輛使用的需求，而Honda北美部門聘用一群「Y世代顧問團」以提供車輛設計意見提供者的作法也深具啟發性

文/Scirocco Pilota

Ford設計中心採用了最新的設計理念：要設計汽車，必須先設計車主

今年28歲的Antonella住在羅馬、外表迷人。她在生活中喜歡交友，經常去Disco夜店或參加Party。她其實是一個虛擬人物，但是她的個性對Ford Fiesta車型設計細節的影響卻非常真實！已在歐洲與亞洲市場發售，並計畫於明年夏天登陸美國市場的全新Ford Fiesta是以Antonella做為潛在車主來設計，這個角色由Ford設計師們創造，用於幫助他們設計出更適合目標客戶的車型。Ford設計中心採用了最新的設計理念：要設計汽車，必須先設計車主。Ford車廠美國設計部門執行董事Moray Callum指出：Antonella清楚代表了Fiesta目標客戶的性格特徵！

Kahneman博士是「享樂主義」主導消費的支持者，他相信消費者看重的是購買選擇帶來的樂趣，並質疑消費選擇僅僅基於價格或其他實際因素

勾勒虛擬車主需求

在開始Fiesta的設計專案前，Ford通過民意測試和採訪中所得的資料研究Antonella這類目標客戶的人格特性。透過心裡學專家的幫助，Ford設計師們以此激發設計靈感。Antonella就像是你在網路遊戲中遇到的虛擬角色一樣，Moray Callum說：「設計出的人物讓所有人達成共識，也讓我們所掌握的資訊更加豐富。有時候35歲的男性設計師很難想像目標人群，但我們過去發現如果設計師如果不瞭解買家，他們就會撇下潛在客戶不管，替自己、而不是真正的車主設計車輛」。

Ford全球高級產品戰略部主管Murat Yalman也非常支持利用將潛在買主「人格化」的方式來進行車輛研發：「這種方法使得統計富於活力，它創造出了開完會後或者做完簡報以後還難以遺忘的點子」。除了Antonella之外，還有Natasha、Ashley、Kristen等其他虛擬人物，它們都有各自的任務：Anton是和Antonella在一樣的Fiesta潛在車主（但為男性），Jack是最新Taurus車型的買主，Joe和Cal則是未來小貨卡車型的理想駕駛人。

Ford的設計師相信比起汽車，Antonella更關心她的電話、外觀和功能。她的性格影響了Fiesta的中控面板設計，其靈感源自手機的控制按鈕用來操作音響和空調系統。 Visual.jpg: Lincoln品牌在去年底特律北美國際車展上展示了Lincoln C概念車，短片中Natasha使用該車內的新一代電腦控制介面。

Ford使用「虛擬人物」的目的是希望推出跨越地理邊境的車型，並打造出國際化的消費者心理模型。Antonella是一種Ford設計師們稱之為「享受人生類型」的人物版本。Moray Callum說：「享受人生的車主也可以在英國倫敦和美國克利夫蘭，但是設定在羅馬，享受人生的形象令人印象深刻、也更加極端」。羅馬市區有許多小型汽車，所以當地的汽車要十分靈活，必須看起來也很靈活（以Fiat 500為代表）。

羅馬消費者很在意他們汽車的外觀，這可以追溯到凱撒大帝：他們羅馬袍上的折痕都必須一絲不苟。Ford的設計師相信比起汽車，Antonella更關心她的電話、外觀和功能。她的性格影響了Fiesta的中控面板設計，其靈感源自手機的控制按鈕用來操作音響和空調系統，Fiesta的設計師將其車型的儀錶板外形設計稱為「Antonella的眼鏡」。Ford認為像Antonella這樣的「快樂主義者」存在於所有國家。這種設計方式很適合Ford致力於將Fiesta和其他車型打造成「全球化產品」：使得產品在美洲、歐洲以及亞洲同樣具有吸引力。

Lincoln品牌在去年底特律北美國際車展上展示了Lincoln C概念車，短片中Natasha使用該車內的新一代電腦控制介面

尊重Y世代想法

Ford著手這個構想可追溯到2002年，當年在普林斯頓以及其它大學教書的認知心理學家及行為經濟學家Daniel Kahneman獲得了諾貝爾經濟學獎，而Ford員工已經追隨Kahneman博士的研究工作有一段時間，主要課題是研究消費者在決策時心理層面上的優勢地位。Kahneman博士是「享樂主義」主導消費的支持者，他相信消費者看重的是購買選擇帶來的樂趣，並質疑消費選擇僅僅基於價格或其他實際因素。消費者選擇購買並不僅僅是需要更大的馬力，或者是更多的乘坐空間。過去Ford在歐洲的所有車型都被當成德國車，因此Ford高層決定改變風格，其結果就是更富於情感的外觀設計語言（被稱為「動感外觀」）。

一向得到年輕消費者支持的Honda車廠也很早就把設計的觸角伸到潛在消費者。2001年北美國際車展中首次現身的Honda概念車Model X，這款SUV與小貨卡的混血車款出現後馬上就引起了廣大的迴響。2002年紐約車展中Honda宣布Model X將進行量產計畫，同年12月第一輛Element出現在Honda北美展售中心。Model X的研發計畫從1998年開始歷時三年，這個計畫的目標就是「你到哪裡、你的車就和你到哪裡！你做什麼、你的車就和你做什麼！」。Honda北美執行副總裁Tom Elliot在被詢問到這輛概念車的設計構想時曾這麼說：「我們希望這款車具有多重功能並成為25歲左右消費者的最愛，就像是一個『有輪子的房間』」。

Model X的研發計畫從1998年開始歷時三年，研發過程中參考了許多Y世代消費者的意見

鮮有人知在Honda Element的研發過程中，Honda加州設計中心特別找來了一票年輕人作為智囊團！「我們有一票年輕的設計顧問，每個人可以拿到50元美金的酬勞和無限制供應的Pizza餅」領導這個代號「Y世代」研究計畫的Tim Benner繼續說：「從他們的口中我們發現了新一代消費者對華而不實的設計沒有興趣，對他們來說車輛僅僅只是工具而已」。Y世代年輕人三四成群出遊，Element就是他們的行動總部。70年代後出生的Y世代越來越晚離開父母出來獨立生活，所以他們需要更多家裡以外的空間來放置雜物。Element前後座椅可以完全平放（甚至對向）變化多達64種之多。

70年代後出生的Y世代越來越晚離開父母出來獨立生活，所以他們需要更多家裡以外的空間來放置雜物

未來應用潛力無窮

在Fiesta車型上取得成功之後，Ford對一系列的「虛擬潛在消費者」期望越來越高，更向媒體介紹這些無名英雄。Lincoln品牌在去年底特律北美國際車展上展示了Lincoln C概念車，這是一款小型豪華車款。以Natasha：一位熱衷科技的「社會成功人士」為潛在消費者而設計。Ford設計師在短片《Natasha一天的生活》中詳細設計了她的生活。這段短片也很容易地將這款概念車介紹給媒體和大眾，短片中Natasha使用該車內的新一代電腦控制介面。

今年在紐約車展上展出的「Ford Transit Connect Family One概念車」則是圍繞著Ashley、一個與Natasha完全不同的虛擬人物而設計。Ashley被定位成「酷媽媽」的角色，她代表了美國傳統家庭的變化。從Ford內部定Ashley十分好客、朋友成群，她在T. J. Maxx、H&M和Target超市購物。這款概念車被設定為家庭用車，搭載無線網路連接，車內的電子標誌追蹤系統可用於追蹤孩子們的背包。看來未來消費者買車時不是先問自己喜歡哪一款車？而是應該先問自己最像哪一個「虛擬人物」。

其實是一個虛擬人物，但是她的個性對Ford Fiesta車型設計細節的影響卻非常真實